翟秀凤:创意劳动抑或算法规训?——探析智能化传播对网络内容生产者的影响

选择字号:   本文共阅读 54 次 更新时间:2020-08-31 10:15:16

进入专题: 创意阶层   平台经济   内容生产   人工智能   算法规训  

翟秀凤  

   内容提要:

   随着高度自动化、商业化的算法介入到网络内容生产,网络舆论的生产机制、传播环境和嵌入其中的生产者的状况都发生了深刻变化。本文在回顾有关“内容创作阶层”主流话语的基础上,深入平台的内容生产实践,分析了内容智能化生产的内生动力和算法规则,进而对智能算法带来的传播风险进行了讨论。本文认为,对智能算法的认识,既要超越单纯的传播内容探讨,建立将算法作为社会领域支配性力量来理解的宏观思维框架;也要超越对智能算法的静态理解,从内容产业的动态增值逻辑和微观运行机制出发重塑现有的治理思路。

   关 键 词:

   创意阶层/平台经济/内容生产/人工智能/算法规训

   作者简介:

   翟秀凤,首都师范大学文化研究院助理研究员。

   20世纪末以来,互联网技术未来话语和创意经济产业话语的完美融合,构成了当前全球网络产业的主流意识形态。这套话语将信息技术视为经济和社会发展的进步性力量,并将之描述为实现个体自由的“必然”之路。①近年来,创新、创造、创意、创业等词汇越来越多地用来指称中国网络内容生产的从业者。他们被描述为掌握着核心创意资源、颠覆传统传播权力、具备文化反抗精神、契合智能进化母题的创意劳动主体。然而,话语的嫁接并不等同于实践的融合。尽管创意劳动的理想型与中国网络平台的内容生产共享着同一套话语体系,但在实践上却包含了诸多罅隙,甚至悖论。

   本文将聚焦中国网络内容平台的前沿实践及依托于此的内容生产者,探讨网络内容生产智能化的内在动力,研析网络平台的智能算法及其衍生效应,即代码如何为网络内容生产者立法,及这种立法对网络内容生产分发全流程带来的综合影响。本文试图厘清在人工智能算法背后尚未得到充分认识的公共性风险,并探讨如何从全球性力量的层面拓展对算法的认识视野。

   一、引言:创意劳动与网络内容产业的话语同构

   当前国内有关网络内容生产者的主流话语主要由两个群体贡献:一是全球创意经济和平台经济模式的研究者,以“创意产业之父”约翰·霍金斯(John Howkins)、理查德·佛罗里达(Richard Florida)、阿希什·阿罗拉(Ashish Arora)、丹尼尔·平克(Daniel Pink)、大卫·布鲁克斯(David Brooks)、谢里·安德森(Sherry Anderson)、丹尼斯·卢梭(Denise Rousseau)、罗伯特·赖克(Robert Reich)等人为代表;②二是国内大型网络内容平台的创建者、实践者。后者所使用的概念和表述深受前者的影响。两个群体的公开表述共同构成了网络平台内容生产的主流话语框架。这一框架主要包括四个方面。

   首先,被平台称作“内容创作阶层”(Content Creative Class)③的新媒体从业者不仅归属于创意阶层的范畴,并且属于社会舆论思想先锋和超级创意核心。支持者认为,创意阶层在生产资料所有权、劳资关系、组织方式、文化力量上都不同于以往的阶层:他们依靠创意来获得报酬,有着鲜明的主体性和创造性,并且已经从谋求“生存”的阶段进入了“表达自我”的价值体系。④

   其次,平台经济所驱动的所有权调整,实现了经济资源和权力的再分配。平台经济和创意经济的拥趸认为,网络平台的扁平化、去中心化打破了国家力量和企业巨头的生产资料所有权。权威的终结使个体创意这种被工业化生产所压抑的资源得到了挖掘,个人因而掌握了最具价值的生产资料,而资本也将不得不围绕个人创意来组织。⑤在他们看来,“微电子的力量将粉碎所有的垄断阶级、金字塔和已建立的工业社会权力等级”,⑥创意阶层“要比只懂得操纵机器的人强大,而且在多数情况下也比那些拥有机器的强大”。⑦

   再次,“内容创作阶层”的支持者认为,内容创作者享有充分的个体自由并具有反抗性的文化力量——更加即时、定制、多样的回报方式;远高于传统劳动者的工作愉悦程度和贡献程度;以获得表达和被认可而非金钱作为自身的价值追求。⑧这些波波族(BoBo)既能够享受布尔乔亚(Bourgeois)的生活,又能享受波西米亚(Bohemia)的自由与解放。⑨而混合着波西米亚价值观和清教徒职业道德的新型职业追求——创业精神则为国内网络企业所倡导的内容创业提供了概念母题。

   最后,内容创作者无法仅凭自身实现个人价值,他们需要依赖网络企业这一自由市场主体以及以人工智能为代表的技术革新。网络平台所有者宣称,智能技术有着一颗“跳动、柔软、善良的心”,⑩它们“服务”于内容生产者的自我“赋权”和“赋能”。(11)而智能算法通过按需匹配创意者和资方的项目,使内容生产者从传统的劳动关系中解放,不再受到岗位的约束。在这套话语看来,智能技术是自我进化的进托邦(Protobia),其自我修复和完善能够为平台的负外部效应提供治理方案:智能技术中蕴含的短期风险(如信息爆炸和思维僵化)仍应诉诸平台的智能算法来克服;无须担忧同质化、商品化,计算机算法的不断过滤将会帮人们提取自身的独特性,优化自己的个性。(12)

   以上概括了创意经济研究者与平台经济实践者围绕网络内容生产者建构的话语框架。这一主流话语框架被马克·安德烈耶维奇(Mark Andrejevic)称作媒体意识形态2.0。(13)不过,话语框架的流行并不等同于创意劳动的实现。如今,智能算法和内容生产者之间的紧张关系,以及网络内容生产话语与实践之间的悖论正日益凸显。

   基于此,笔者选取了国内5家大型网络内容平台(今日头条、新浪微博、微信公众号、映客直播和快手短视频)(14)作为调研对象,并对16名相关从业者(10名专职或兼职的自媒体内容生产者、4名上述平台员工、2名传统新闻机构中从事网络内容生产的员工)进行了深度访谈,以此为基础探讨网络内容生产实践的动力及其特征。

   二、内容货币化:网络智能化生产的内生动力

   网络内容的货币化逻辑可以简单概括为“注意力经济”或曰“影响力经济”。按照内容创意者的理念,每个内容生产者都具备均等化的传播权力。但实际上,兴趣驱动型的普通用户社交行为通常只限于小范围传播,真正能被纳入平台算法分发的仅仅是适应注意力经济的少量内容。平台智能化实践的基本动因之一,即是利用大数据和人工智能来筛选更具流量效应的内容生产者,依据平台需求对他们加以培训和区分,使其最大限度服务于内容货币化的目标。

   智能算法首先进行的是目的抽样,对内容生产者的货币化潜力进行商业遴选。对商业平台而言,内容优质与否主要有两个衡量指标,一是内容能够“货币化的能力”,二是内容能够“吸引用户”的能力。(15)换言之,那些能够将10万+阅读量转为10万+经济收益的人,那些能够将粉丝最大限度向电商导流的人,(16)才是平台所需要的内容生产者。自2017年,各大平台公开宣传的内容补贴奖励高达百亿元,平台使用收益补贴算法来刺激和筛选最具注意力效应的劳动者。

   在初步遴选之后,网络平台便开始利用算法指标对内容生产新手进行规训。近年来,今日头条号、百度百家号、网易号、一点号、阿里巴巴大鱼号、企鹅号等自媒体孵化平台相继成立。其中,头条号和百度百家号已经分别拥有120万和190万自媒体内容生产者。(17)针对入驻平台的生产者,平台大多设定了新手期。新手期没有任何收益,直至达到一定的平台积分或者等级才能转正并获得分成。积分/等级算法的参考标准包括但不限于内容数量、满意度、原创度、活跃度、垂直度、互动度以及被平台推荐的频次,但具体计算方式并不公开。自媒体内容生产者往往需要长期的免费劳动才可能转正。一位被访者谈到,“当时我的新手期有2个月,发了60多篇文章,阅读的情况还可以,但是一直没有转正也没有拿到一分钱。有的人比我还惨,3到6个月的也有”。(18)即便转正,也并不意味着平等享有被算法推荐的机会。在网络平台运营中,关键意见领袖(Key Opinion Learder,简称KOL)被精确定义为粉丝数量级和内容互动指数。平台利用大数据对KOL细化分级,为高级别生产者匹配更高的权限、曝光量和报酬。各平台推出的“KOL扶持计划”“头部主播扶持计划”“头部用户曝光计划”“千人百万粉计划”等,无不是基于算法的系统性倾斜。根据新浪微博的算法,“头部作者”指的是粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的微博用户,规模有70万;大V则指的是粉丝数超过50万或月均阅读量大于1000万的微博用户,数量接近5万。(19)新浪微博会通过热门流、视频流、独家推荐位置等方式,增加对这些作者的内容曝光:其他平台也多通过建立QQ群或微信群的方式,与头部用户保持密切联络。可见,尽管平台宣称“再微小的声音都能上头条”,“每个认真分享知识的人都是精英”,“每个人都可以成为内容的生产者”……但在实践中,算法偏好并不取决于内容本身,而更多是内容生产者已有的舆论影响力。

   大量内容生产后备军为商业平台提供了赖以筛选的人力资源,但这并非平台最为关键的竞争优势。商业化内容平台能够攻城略地,甚至使传统媒体丢盔弃甲的关键之处,在于精准推荐算法打通了内容从生产到广告营销的连接,使内容的商业化价值极大提升。传统媒体时代,新闻生产与广告营销保持着相对独立。而在智能化生产中,广告主利用数据和算法筛选最契合商品目标用户的自媒体账号,并通过网络平台的后台程序向自媒体生产者发出广告邀约;自媒体生产者承接邀约,并按照广告需要量身定制传播内容。由此,算法实现了内容受众和广告受众的无缝对接。近年来,网络内容平台纷纷转向以“电商导流”为主的盈利模式,并逐渐将单个用户收入贡献(ARPU)、电商转化率(CR)作为评价内容传播效果的核心标准。如彭兰所言,智能时代重新定义了内容所赖以传播的语境,“生产、分发与消费三者之间的界限日益模糊,三者相互渗透、相互驱动”。(20)按照网络平台的公开表述,内容创意阶层的崛起源于分享创意的原始冲动,平台则民主化、普惠性地服务于内容生产者自我价值的实现;网络内容生产与传统文化精英的知识生产类似,而在技术工具和平等性层面却远超后者。然而上述分析却表明,平台实践的内在动力和逻辑并非其所宣称的民主追求。借助海量数据和智能算法,平台高效选拔并培训那些最具商业价值的内容生产者,将之吸纳为自身盈利模式的支撑者,并通过经济刺激强化与他们的商业联系。商业内容平台“将有能力生产优质数据的用户留在赛博空间,而排斥劳动能力弱的用户”(21)——关键意见领袖才是他们真正关心的内容生产者。尽管普通用户也在持续产出内容,但这些内容能够进入算法分发的可能性微乎其微。同时,智能算法对内容生产—分发—营销—反馈全流程的监测,能够为广告主提供实时反馈,为平台创新内容货币化形式提供关键助力——这是传统新闻媒体所望尘莫及的。可以说,内容货币化与生产智能化相辅相成,为网络内容产业提供了动机驱动和技术驱动,并将网络内容生产者卷入到平台的规则体系中。

   三、平台立法:网络内容生产中的算法规训与控制

   在20年前出版的《代码》(Code)一书中,劳伦斯·莱斯格(Lawrence Lessig)提出了著名的论点:“代码即法律”,以阐明互联网的架构设计所具有的社会潜力。(22)事实上,由于自动化算法承载着平台的意志并由平台负责制定和施行,平台因而拥有了内容生产分发立法者和执法者的双重身份。平台能够通过自动化指标对网络内容生产者加以规训,并最终使平台目标内化为内容从业者的行为准则和价值追求。

一方面,以召回率(Recall Rate)为目标的内容推荐算法带来了内容选题、类型和风格的系统化倾向,这直接影响到内容生产者的旨趣。召回率指的是一则内容被用户阅读或播放的比率,(点击此处阅读下一页)

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《新闻记者》2019年第10期

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